第六章 先例（1/2）

“虽然是有先例，但不能说不是我想的啊！我是站在巨的肩膀上前进，肯定也有我努力的一份子。地址失效发送任意邮件到 ltxs Ba@gmail.com 获取最新地址”林云说。

“那那个先例是？”周梅问。

“先例么——”

林云顿了顿，想长话短说，又觉得太短没意思，便说：“我用讲故事的方式讲述吧——”

“在美国早年间，有一款啤酒叫舒利兹，舒利兹啤酒的创始把啤酒做出来了以后，卖不动，他就到处出差推销。”

“有一天坐火车，在火车上遇到一个老，叫霍普金斯，然后两个老坐火车聊天，霍普金斯问‘你什么的？’”

“卖啤酒的答‘卖啤酒的。’”

“‘卖得好吗？’”

“‘卖得不太好，正在到处推销呢’卖啤酒的摇。”

“霍普金斯便说‘那这样，我是做广告的，咱俩现在闲着没事，我给你写广告，免费的，不要钱，你把卖点告诉我，我给你写。’”

“卖啤酒的一听就乐了，说‘我这个啤酒最大的问题啊，它就是没有卖点，跟别的啤酒都差不多，都是德国工艺、德国味，这没啥卖点。’”

“霍普金斯说‘不可能，是个产品就有卖点，怎么会没卖点，来，从到尾给我讲一遍你的生产流程，从讲。’”

“卖啤酒的就从这个啤酒怎么弄啤酒花、怎么发酵、怎么酿制、怎么灌装、怎么运输，整个讲了一遍。”

“讲完了以后，霍普金斯就说‘行，找到卖点了。’”

“什么卖点呢？”

“这个啤酒在灌装的时候，要用高温纯氧吹那个瓶子，吹完以后再把啤酒灌进去，这样的话，啤酒不会变质，而且感很好，他觉得这是绝妙的卖点。”

“具体怎么作呢？”

“很简单，画一个吹瓶子的图，旁边小标题内容随便填，就跟我这细说早餐制作流程的广告牌差不多，然后上面加一个长标题，就写一句话——”

“每一瓶舒利兹啤酒在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证感的清冽。”

“写完了，霍普金斯把广告给卖啤酒的，这卖啤酒的一看，更加乐了，说‘你太逗了，你肯定没卖过啤酒吧，你这一看就是外行、就是不懂，这没法做。’”

“为啥没法做？”

“卖啤酒的也不卖关子，直接说‘这不是卖点，这是啤酒生产的标准工艺，所有的啤酒都要这样吹一下，它不吹就坏了！开什么玩笑？这能拿来做广告吗？一看就没法做，太逗了，别弄了，聊不到一块。’”

“这霍普金斯听了，生气了，说‘那这样，我出钱，你回去打广告，要是赚了钱，你把钱还给我，要没赚钱，这钱算我送你的。’”

“怎么样？你们猜卖啤酒的做吗？”林云问。

“这肯定做吧。”林东海说。

“除非有其他担忧。”周梅说。

林云点：“对，他当然做！稳赚不赔呀！反正是霍普金斯出钱，而且钱还足够多。”

“于是他们签合同，拿霍普金斯的提案回去做广告。”

“现在，假设你们都是喝啤酒的，你们看到一个啤酒的广告，说这个啤酒经过高温纯氧的吹制才能保证感的清冽，你们会买回去尝尝吗？”

林东海、周梅默默笑了起来。

“会吗？”林云又问。

“可能会吧。”周梅说。

“你们会这么想，真正喝啤酒的更会这么想。”

林云像模像样地说：“我都能想象得出他们会怎么喝，会‘咚咚咚’地倒一杯，然后拿起来一喝，特别气派地说‘嘿，你别说，这感还真不一样。’”

林东海、周梅突然大笑：“这还真有可能！”

“特别像模像样！”

林云摊手：“我们是不相信感有什么不一样，因为我们知道真相，但客们相信，他们就是这样被引导着产生了心理作用。”

同样的例子他还可以好举几个，比如“农夫山泉有点甜”、“怕上火，喝王老吉”等等，是真是假、目的在哪，一目了然。

“最后呢，这个舒利兹啤酒怎么样了？”林东海问。

“当然是大卖了，做广告之前，舒利兹啤酒只是当时美国排名第五的啤酒，也就在二、三线城市销售，广告出来后，一跃成为全美排名第一的、最火的啤酒。”

“当时美国啤酒流行‘纯啤酒’大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把‘纯’字写的特别大，甚至后来用两页来写这个‘纯’字，但这些做法对消费者毫无意义，因为霍普金斯是第一个做的，还是其中做得最好的。”

“顺便一提，霍普金斯全名是克劳德?霍普金斯，是美国最有名的广告大师，他培养出一个叫大卫?奥格威的徒弟，是英